شناسایی معیارهای سنجش عملکرد بازاریابی با استفاده از روش تحلیل محتوا در صنعت مد و پوشاک

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی،واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی،یزد،ایران

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، ،دانشگاه آزاد اسلامی، یزد،ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر شناسایی و تحلیل معیارهای عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک است. این پژوهش با روش تحقیق توسعه‌ای، به صورت آمیخته کیفی/کمی در دو گام انجام شده است؛ در گام اول شناسایی معیارهای سنجش عملکرد بازاریابی شرکت‌های فعال در صنعت مد و پوشاک به روش تحلیل محتوا و با نرم‌افزار مکس کیودی‌ای در محیطی کتابخانه‌ای با استفاده از مرور سیتسماتیک مقالات منتخب نمایه شده در پایگاه اطلاعاتی وب‌آوساینس در فاصله زمانی سال‌های ۱۹۷۰ تا ۲۰۲۳ انجام شد. گام دوم این پژوهش به صورت میدانی بر روی ۴۰۰ نفر از خبرگان صنعت مد و پوشاک با استفاده از پرسشنامه برگرفته از نتایج گام اول به صورت تحلیل عاملی اکتشافی انجام شد. پژوهش حاضر معیارهای بازار و نوآوری، رفتار مشتری، مدیریت محصول، قابلیت سودآوری مشتری، مدیریت کانال توزیع، قیمت، مالی و معیارهای داخلی را در قالب رویکردی جامع به عنوان مهمترین معیارهای برآمده از مطالعه مقالات علمی منتشر شده در سطح ملی و بین‌المللی جهت سنجش عملکرد بازاریابی شرکت‌های فعال در صنعت مد و پوشاک معرفی می‌کند که از دید خبرگان این حوزه نیز مورد تأیید قرار گرفته‌اند؛ لذا پژوهش حاضر از فعالین و تصمیم‌گیرندگان این صنعت مهم به عنوان یکی از صنایع راهبردی کشور، دعوت به بازنگری در رویکردهای جزیره‌ای و گاه صرفاً متمرکز بر معیارهای مالی در ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت‌های این حوزه می‌کند؛ رویکرد جامع برآمده از نتایج این پژوهش می‌تواند راه کسب مزیت رقابتی برای این صنعت خوش آتیه در کشور که مزین به دیرینه اصیل و غنی فرهنگی نیز می‌باشد را تسهیل سازد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying Marketing Performance Metrics in the Fashion and Clothing Industry Using Content Analysis

نویسندگان [English]

  • shahrouz ahmadi 1
  • Shahnaz Nayebzadeh 2
  • seyyed hasan hataminasab 3
1 PhD Student, Department of Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
2 Professor, Department of Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
3 Associate Professor, Department of Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
چکیده [English]

The purpose of the current research is to identify and analyze marketing performance measures in the fashion and clothing industry. This research was conducted with the developmental research design and a mixed qualitative/quantitative approach in two steps. In the first step, the marketing performance measures of companies operating in the fashion and clothing industry were identified using the content analysis method in MaxQDA software in a library environment using a systematic review of selected articles indexed in the Web of Science database over the period 1970-2023. The second step involved a field study on 400 experts of the fashion and clothing industry using a questionnaire derived from the results of the first step conducted in the form of exploratory factor analysis. This study identifies market and innovation, customer behavior, product management, customer profitability, distribution channel management, price, and financial and internal performance measures within a comprehensive framework as the most important marketing performance metrics for the companies operating in the fashion and clothing industry, being derived from the study of scientific articles published at the national and international levels and approved by experts in this field. Hence, the current research invites the operators and decision makers of this important industry, as one of the country's strategic industries, to rethink the isolated approaches which are sometimes solely focused on financial aspects of performance in assessing the marketing performance of these companies. The comprehensive approach derived from the results of this study can help gain a competitive advantage for this promising industry in the country, which is also adorned with an original and rich cultural past.

کلیدواژه‌ها [English]

  • marketing performance
  • textile industry
  • fashion and clothing
  • content analysis
  • exploratory factor analysis

مراجع

[1] مهدی­خانی، م، حاتمی­نسب، س.ح،. خوشه‌بندی و نگاشت روند مطالعات علمی حوزه بازاریابی در صنعت نساجی و پوشاک براساس مقالات نمایه شده در پایگاه WoS. علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 10(3)، 49-70، 1400.
[2] Pimenta da Gama, A., "Marketing performance: aligning people, processes, and results", Journal of Business Strategy, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print, 2022.
[3] Huo, B., Guo, M., & Tian, M., The impact of supply chain specific investments on firms’ market performance: the mediating role of innovation. Journal of Business & Industrial Marketing, 38(1), 208-222, 2023.
[4] Pimenta da Gama, A., "Marketing performance: aligning people, processes, and results", Journal of Business Strategy, 44(2), 96-104, 2023.
[5] احمدی، ش، نایب­زاده، ش، حاتمی­نسب، س.ح،. شناسایی، دسته­بندی و رتبه­بندی معیارهای عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک با استفاده از روش کیو. مجله علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 10(4)، 23-52، 1400.
[6] Mintz, O., Gilbride, T. J., Lenk, P., & Currim, I. S., The right metrics for marketing-mix decisions. International Journal of Research in Marketing, 38(1), 32-49, 2020.
[7] Pimenta da Gama, A., "How good is the marketing method? Measuring the process and the outcomes", Journal of Business Strategy, 41(6), 57-67, 2020.
[8] Chong, D., & Hapzi, A., Literature Review: Competitive Strategy, Competitive Advantages, And Marketing Performance On E-Commerce Shopee Indonesia. Dinasti International Journal of Digital Business Management, 3(2), 299-309, 2022.
[9] محمدی، و، محمدی، ح.، بررسی عوامل مؤثر بر نظام انتخاب مدیران در صنعت نساجی (مورد مطالعه: مدیران کارخانجات نساجی استان مازندران). مجله علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 7(4)، 17-24، 1397.
[10] Saputra, A. S., Setyoko, P. I., & Kurniasih, D., The Role of Social Media, Innovation and Branding Capabilities on Hospital Marketing Performance During The Covid-19 Pandemic and Industry Revolution 4.0 Era. Journal of Industrial Engineering & Management Research, 3(5), 100-111, 2022.
[11] Kumar, V., & Stewart, D., Marketing accountability for marketing and non-marketing outcomes. Review of Marketing Research, 18, 2021.
[12] Mintz, O., & Currim, I. S., What drives managerial use of marketing and financial metrics and does metric use affect performance of marketing-mix activities? Journal of Marketing, 77(2), 17-40, 2013.
[13] Hanssens, D. M., & Pauwels, K. H., Demonstrating the value of marketing. Journal of Marketing, 80(6), 173-190, 2016.
[14] Hsu, T., Market Share as a Performance Measure: A Conceptual Framework. Management and Business Research Quarterly, (21) 24–34, 2022.
[15] Lebas, M. and Euske, K., “The conceptual and operational delineation of performance”, in Neely, A. (Ed.), Business Performance Measurement, Cambridge University Press, Cambridge, 65-79, 2002.
[16] ولی­پور، پ.، سیاری، م.، بررسی تأثیر عنوان برند، آگاهی برند، نگرش برند، شهرت برند روی عملکرد برند در صنایع پوشاک (مورد مطالعه برند ال‌سی‌من)، مجله علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 9(1)، 31-38، 1399.
[17] Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K., Measuring marketing productivity: Current knowledge and Future Direction. Journal of Marketing, 68(4), 76-89, doi:10.1509/jmkg.68.4.76.42721, 2004.
[18] Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M., Assessing Performance Outcomes in Marketing. Journal of Marketing, 80(2), 1–20, 2016.
[19] خاشعی, م, احمدیار, ن.، ارائه ابزار محاسباتی نرم مبتنی بر مدل‌های ترکیبی به‌منظور بهبود پیش‌بینی کیفیت منسوجات تولیدی در صنعت پوشاک. علوم و فناوری نساجی و پوشاک, 7(3), 71-80؛ 1397.
[20] Morgan, N. A., Clark, B. H., & Gooner, R., Marketing productivity, marketing audits, and systems for marketing performance assessment: Integrating multiple perspectives. Journal of Business Research, 55(5), 363-375, 2002.
[21] Wind, Y. J., Marketing as an engine of business growth: A cross-functional perspective. Journal of Business Research, 58(7), 863-873, 2005.
[22] Pauwels, K., Ambler, T., Clark, B. H., LaPointe, P., Reibstein, D., Skiera, B.,  Wierenga, B., & Wiesel, T., Dashboards as a service: why, what, how, and what research is needed? Journal of Service Research, 12(2), 175-189, 2009.
[23] O’Sullivan, D., & Abela, A. V., Marketing performance measurement ability and firm performance. Journal of Marketing, 71(2), 79-93, 2007.
[24] Homburg, C., Artz, M., & Wieseke, J., Marketing performance measurement systems: does comprehensiveness really improve performance? Journal of Marketing, 76(3), 56-77, 2012.
[25] Morgan, N. A., Jayachandran, S., Hulland, J., Kumar, B., Katsikeas, C., & Somosi, A., Marketing Performance Assessment and Accountability: Process and Outcomes, International Journal of Research in Marketing, doi:https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.10.008, 2021.
[26] Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A., Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67(4), 1-17, 2003.
[27] Yoo, B., & Donthu, N., Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14, 2001.
[28] Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., & Olshavsky, R. W., A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing, 60(3), 15-32, 1996.
[29] Watson, G. F., Beck, J. T., Henderson, C. M., & Palmatier, R. W., Building, measuring, and profiting from customer loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(6), 790-825, 2015.
[30] De Haan, E., Verhoef, P. C., & Wiesel, T., The Predictive Ability of Different Customer Feedback Metrics for Retention. International Journal of Research in Marketing, Forthcoming, 2015.
[31] Edeling, A., & Fischer, M., Marketing's impact on firm value: Generalizations from a meta-analysis. Journal of Marketing Research, 53(4), 515-534, 2016.
[32] Kumar, V., A theory of customer valuation: Concepts, metrics, strategy, and implementation. Journal of Marketing, 82(1), 1-19, 2018.
[33] McCarthy, D. M., Fader, P. S., & Hardie, B. G., Valuing subscription-based businesses using publicly disclosed customer data. Journal of Marketing, 81(1), 17-35, 2017.
[34] Mizik, N., & Jacobson, R., Valuing branded businesses. Journal of Marketing, 73(6), 137-153. 2009.
[35] Mizik, N., & Jacobson, R., The financial value impact of perceptual brand attributes. Journal of Marketing Research, 45(1), 15-32, 2008.
[36] Morgan, N. A., & Rego, L. L., The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting business performance. Marketing Science, 25(5), 426-439, 2006.
[37] Gupta, S., Lehmann, D. R., & Stuart, J. A., Valuing customers. Journal of Marketing Research, 41(1), 7-18, 2004.
[38] Rego, L. L., Billett, M. T., & Morgan, N. A., Consumer-based brand equity and firm risk. Journal of Marketing, 73(6), 47-60, 2009.
[39] Tuli, K. R., & Bharadwaj, S. G., Customer satisfaction and stock returns risk. Journal of Marketing, 73(6), 184-197, 2009.
[40] Li, H., & Kannan, P. K., Attributing conversions in a multichannel online marketing environment: An empirical model and a field experiment. Journal of Marketing Research, 51(1), 40-56, 2014.
[41] Mintz, O., Currim, I. S., Steenkamp, J. B. E., & de Jong, M., Managerial metric use in marketing decisions across 16 countries: A cultural perspective. Journal of International Business Studies, 1-27, 2019.
[42] Wiesel, T., Skiera, B., & Villanueva, J., Customer equity: An integral part of financial reporting. Journal of Marketing, 72(2), 1-14, 2008.
[43] Bayer, E., Tuli, K. R., & Skiera, B., Do disclosures of customer metrics lower investors’ and analysts’ uncertainty but hurt firm performance? Journal of Marketing Research, 54(2), 239-259, 2017.
[44] Mizik, N., & Nissim, D., Accounting for marketing activities: Implications for marketing research and practice, MSI Working Paper Series Report No. 11-10, 2011.
[45] Bendle, N. T., & Wang, X. S, Marketing Accounts. International Journal of Research in Marketing, 34(3), 604-621, 2017.
[46] Moore, M., & Fairhurst, A, Marketing Capabilities and Firm Performance in Fashion Retailing. Journal of Fashion Marketing and Management, 7, 386-397, 2003.
[47] Bawn, M., The Quality of Qualitative Research, Doctoral thesis, Northumbria University, 2008.
  [48] عسکریان، ف.، آقایی، ن.، ضیایی، ا.، اثر برندگرایی و بازارگرایی سبز بر عملکرد بازاریابی سبز برنامه‌های ورزشی شهرداری تهران، پژوهش­های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، 13(4), 213-226، 1400.
 [49] ملکی مین باش رزگاه، م.، شعبانی، ع.، بررسی تأثیر استراتژی کسب‌وکار، بخشندگی و پویایی محیطی بر عملکرد بازاریابی؛ تبیین نقش ممیزی بازاریابی (مطالعه موردی: شرکت‌های تولیدکننده دارویی). نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 14(9)، 45-56، 1399.
[50] صالحی، س.، صنایعی، ع.، سماک نژاد، ن.، بررسی تأثیر گردن‌آویز بسته‌بندی محصول بر جلب توجه مشتری با استفاده از ردیابی حرکات چشم.، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، 9(2)، 109-128، 1398.
[51] Kokkinaki, F., Marketing Performance Assessment: An Exploratory Investigation into Current Practice and the Role of Firm Orientation. In: Report No. 99-114, 2006.
[52] Sampaio, C. H., Simões, C., Perin, M. G., Almeida, A., Marketing metrics: Insights from Brazilian managers, Industrial Marketing Management, 40(1), 8–16, 2011.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 12 مرداد 1402
  • تاریخ بازنگری: 23 مهر 1402
  • تاریخ پذیرش: 24 آبان 1402

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار