خوشه‌بندی مشتریان در ترجیح محصولات داخلی؛ مطالعه‌ موردی صنعت نساجی

حاتمی نسب, سیدحسن; صالحی فیروزآبادی, گلسا

خوشه‌بندی مشتریان در ترجیح محصولات داخلی؛ مطالعه‌ موردی صنعت نساجی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ 1گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

² گروه مدیریت بازاریابی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد،ایران

چکیده

در عصر جهانی شدن، دولت‌ها ترغیب می‌شوند تا موانع تجاری را کمتر کرده و فرصت یکسانی را برای حضور همه محصولات در بازارهایشان فراهم کنند. در چنین شرایطی، بهبود توان ترجیح‌پذیری محصولات داخلی به عنوان یک مانع تجاری نامرئی و جایگزین موانع تجاری سنتی شناخته می‌شود. در این مطالعه، مصرف‌کنندگان صنعت نساجی براساس گرایش‌های قوم‌مدارانه، بیگانه‌مداری و جهان‌وطن‌گرایی خوشه‌بندی گردیده تا گامی در جهت شناخت بیشتر مصرف‌کنندگان و هموار کردن بازاریابی این گروه برداشته شود. جامعه این مطالعه، ایرانیان حاضر در پلتفرم‌های آنلاین بوده و تعداد نمونه 408 در نظر گرفته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی، از منظر زمانی، مقطعی و دارای ماهیت ترکیبی است. در این مطالعه از روش خوشه‌بندی و در نهایت از آزمون مقایسه میانگین چند جامعه استفاده گردیده است. در این مطالعه 2 خوشه در میان مصرف‌کنندگان شناسایی گردید که در میان آن‌ها تفاوت در ویژگی قوم‌مداری شاخص‌تر بوده است. در خوشه اول که تمایل بیشتری به خرید پارچه خارجی نشان داده‌اند، تمایل جهان‌وطن‌گرایی بیشتر از بیگانه‌مداری بوده و لذا این افراد بیشتر با بررسی ابعاد مختلف پارچه‌ها دست به انتخاب می‌زنند. در خوشه دوم میزان عدم تمایل به خرید کالای خارجی نزدیک به بی‌طرفی بوده و این گروه را نمی‌توان طرفدار سرسخت پارچه داخلی دانست. اما با توجه به درصد افراد قوم مدار در این گروه می‌توان گفت که این افراد قوم‌مداران ناراضی از پارچه داخلی هستند. از این رو، به نظر می‌رسد صنعت نساجی برای جذب این افراد می‌بایست با تکیه بر غرایض ملی‌گرایی و با بهبود ویژگی‌های پارچه اقدام نماید.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

مدیریت

عنوان مقاله [English]

Clustering of customers in the preference of domestic products; Case study of textile industry

نویسندگان [English]

seyyed hasan hataminasab ¹
golsa salehi firozabadi ²

¹ 1Department of Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran

² Department of Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran

چکیده [English]

In the era of globalization, governments are encouraged to reduce trade barriers and provide equal opportunities for domestic and foreign products to enter their markets. In such conditions, improving the preference of domestic products is known as an invisible trade barrier and an alternative to traditional trade barriers. In this study, we cluster the consumers of the textile industry based on ethnocentrism, Xenocentrism, and cosmopolitanism, in order to take a step towards better understanding the consumers of this industry and, as a result, to improve the marketing strategies in this industry. We use the data of Iranians that were participate in online platforms and the sample size was408 people. In this study, 2 clusters were identified among consumers, among which the difference in ethnocentricity was more significant. In the first cluster, who have shown more desire to buy foreign fabrics, the tendency of cosmopolitanism is more than Xenocentrism, and therefore, these people choose more by examining different feature of fabrics. Therefore, domestic fabric manufacturers can be successful in attracting the attention of buyers of this cluster by improving the characteristics of the fabric. In the second cluster, the level of reluctance to buy foreign goods is close to neutral, and this group cannot be considered a staunch supporter of domestic fabric. But according to the percentage of ethno-oriented people in this group, it can be said that these ethno-oriented people are dissatisfied with the domestic fabric. Therefore, it seems that the textile industry should act by relying on nationalistic instincts and at the same time by improving the characteristics of the fabric to attract these people.

کلیدواژه‌ها [English]

preference
fabric
consumer clustering
clustering scale
ethnocentrism

مراجع

[1]. Sunil Dutt Trivedi, Archit Vinod Tapar & Pranav Dharmani (2023) A Systematic Literature Review of the Relationship between Consumer Ethnocentrism and Product Evaluation, Journal of International Consumer Marketing, DOI: 10.1080/08961530.2023.2180790

[2]. وزارت صنعت، معدن و تجارت – معاونت طرح و برنامه، برنامه راهبردی وزارت صنعت، معدن و تجارت، 1395.

[3]. ولی پور، پیمان؛ سیاری، مریم. (1399). بررسی تاثیر عنوان برند، آگاهی برند، نگرش برند، شهرت برند روی عملکرد برند در صنایع پوشاک (مورد مطالعه برند ال‌سی‌من). علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 9(1), 31-38.

[4]. Verlegh, P. W., & Steenkamp, J. B, A review and meta-analysis of country-of-origin research, Journal of Economic Psychology, 20, 521-546, 1999.

[5]. Shimp, T., & Sharma, S. Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research. 24(3), 280-289, 1987.

[6]. Makrides, A., Kvasova, O., Thrassou, A., Hadjielias, E. and Ferraris, A. (2022), "Consumer cosmopolitanism in international marketing research: a systematic review and future research agenda", International Marketing Review, Vol. 39 No. 5, pp. 1151-1181. https://doi.org/10.1108/IMR-12-2020-0304

[7]. حسن زاده، م، خدادادحسینی، س ح، مشبکی اصفهانی، ا، احمدی، پ، ارائة مقیاسی برای خوشه‌بندی مشتریان در ترجیح محصولات داخلی؛ مورد مطالعه صنعت خودرو، پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 23، 4، 1398.

[8]. Mueller, Rene D., Amanda J. Broderick, and Eva Kipnis (2009), “Consumer Xenocentrism: An Alternative Explanation for Foreign Product Bias,” Working paper, College and University of Charleston, Charleston, SC.

[9]. ولی پور، پیمان؛ شکارچی، مریم. (1397). بررسی تأثیر شاخصه‌های رنگی البسه بر وفاداری مشتریان با نقش واسطه‌ای شخصیت و وجهه‌ برند (مطالعه موردی: ال سی وایکیکی). علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 7(2)، 47-56.

[10]. LAWRENCE STEVEN J. (2012), Consumer Xenocentrism And Consumer Cosmopolitanism: The Development And Validation Of Scales Of Constructs Influencing Attitudes Towards Foreign Product Consumption, Wayne State University ProQuest Dissertations Publishing.

[11]. Siamagka, N. T., & Balabanis, G. Revisiting consumer ethnocentrism: review, reconceptualization, and empirical testing. Journal of International Marketing, 23(3), 66-86, 2015.

[12]. Riefler, P., Diamantopoulos, A. & Siguaw, J. Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation. J Int Bus Stud 43, 285–305 (2012).

[13]. محمدی، وحید؛ ولی پور، پیمان؛ محمدی، حامد. (1394). شناسایی عوامل موثر بر توان رقابت پذیری خوشه های صنعتی صنایع نساجی. علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 5(4)، 31-41.

[14]. Caruana, A. The effects of dogmatism and social class variables on consumer ethnocentrism in Malta. Marketing Intelligence & Planning, 14(4), 39-44, 1996.

[15]. Kosterman Rick and Feshbach, Seymour, 1989, Toward a Measure of Patriotic and Nationalistic Attitudes, Political Psychology, Vol. 10, No. 2 , 257-274 .

[16]. Cleveland, M., Laroche, M., & Papadopoulos, N. 2009. Cosmopolitanism, consumer ethnocentrism, and materialism: An eight-country study of antecedents and outcomes, journal of International Marketing, 1 7(1 ): 116-1 46.

[17]. Cvirik, M, Suitability of measuring consumer ethnocentrism based on CETSCALE10 and CETSCALE17 in Slovakia, International Journal of Interdisciplinary in theory and practice ITPB, 24, 2022.