بررسی تاثیر عنوان برند، آگاهی برند، نگرش برند، شهرت برند روی عملکرد برند در صنایع پوشاک ( مورد مطالعه برند ال‌سی‌من)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیر گروه و عضو هیات علمی گروه مهندسی نساجی، پوشاک و مد دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائم‌شهر

2 گروه مهندسی نساجی پوشاک و مد دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائم شهر

چکیده

امروزه یکی از معیارهای موفقیت در کسب سهم بازار در بازار محصولات پوشاکی تمرکز و سرمایه گذاری بر روی برند سازمانی است که در نتیجه عملکرد مثبت سازمان و برند سازمانی بدست می‌آید. ازین رو هدف این پژوهش، بررسی تاثیر عنوان برند، آگاهی از برند، نگرش برند، شهرت برند روی عملکرد برند در صنایع پوشاک (مورد مطالعاتی، برند ال‌سی‌من) می‌باشد. روش پژوهش ازنظر هدف کاربردی و در رده پژوهش‌های توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری مورد مطالعه مشتریان برند ال‌سی‌من در شهر تهران است، روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، و با استفاده از جدول گرجسی و مورگان تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب و توزیع گردید. دادهها با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد بدست آمده است. برای محاسبه پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و بررسی روایی محتوایی ازنظر اساتید استفاده شده است. برای تحلیل داده‌ها از نرم افزارSmart Pls3 بهره گرفته شده است. نتیجه فرضیات نشان داد که امضای برند (شامل دو بعد نام برند و لوگوی برند) تاثیر مثبت و معناداری بر نگرش به برند و آگاهی از برند مشتریان دارد. همچنین آگاهی از برند بر نگرش برند نیز دارای تاثیر مثبت و معنادار داشته و این دو متغیر نیز بر شهرت برند تاثیرگذار بوده و در نهایت شهرت برند نیز تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Investigating the Impact of Brand Title, Brand Awareness, Brand Attitude, and Brand Reputation on Brand Performance in Garment Industries (Case study of Lc Man Brand)

نویسندگان [English]

  • PEIMAN VALIPOUR 1
  • Maryam Sayary 2
1 Textile Eng., apparel and mod department, , Qaemshahr Branch, Islamic Azad University
2 Department of Textile, Clothing and Fashion Engineering, Islamic Azad University, Ghaemshahr Branch
چکیده [English]

Today, one of the criteria for success in gaining market share in the Apparels market is to focus and invest in the organizational brand, which is achieved as a result of the positive performance of the organization and the organizational brand. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of brand title, brand awareness, brand attitude, and brand reputation on brand performance in the Garment industry (case study of LC_man brand). The research method is applied in terms of purpose and in the category of descriptive and survey research. The studied statistical population is the customers of LC_man brand in Tehran. The sampling method was simple random sampling, and 384 people were selected and distributed as a sample using Krejcie and Morgan's table. Data were obtained using standard questionnaires. To calculate the reliability of the questionnaire, Cronbach's alpha and combined reliability and content validity from the perspective of professors were used. Smart Pls3 software was used for data analysis. The result of the hypotheses showed that Brand signature (including two dimensions of brand name and brand logo) has a positive and significant effect on brand attitude and brand awareness of customers. Also, brand awareness has a positive and significant impact on brand attitude and these two variables also affect the brand reputation and finally the brand reputation has a positive and significant effect on brand performance.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand signature
  • brand awareness and attitude
  • brand reputation
  • Brand Performance
  • Lc Man garment

مقدمه

امروزه برند در کسب و کارهای سراسر دنیا از جمله سازمان‌های ارائه کننده خدمات، جایگاه ویژه‌ای یافته و دارای اهمیت زیادی است. بسیاری از سازمان‌ها بر این باورند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات بوده است. بر این اساس قدرت برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است[1]. یکی از الزامات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به تعهدات، قدرت خود را در طول زمان ارتقاء دهند. برند یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت سازمان بوده و تصویر سازمان یا شرکت را نشان می‌دهد. از آنجایی که عملکرد برند رابطه مستقیمی با عملکرد یک سازمان دارد، سنجش و پایش مستمر آن می‌تواند به عنوان ابزار مدیریتی قدرتمندی به مدیران در جهت نیل به اهداف کلی و استراتژیک سازمان‌ها کمک نماید. عملکرد برند ماهیتی چند بعدی دارد و تاکنون محققان مختلف معیارها و شاخصهای متفاوتی را باتوجه به نیاز و دیدگاه خود برای ارزیابی آن معرفی کرده اند. در حقیقت، داشتن برندهای قوی، توانایی رقابت شرکت را افزایش داده و بر میزان سودآوری آن نیز می‌افزاید [2].

برند سازی چیزی جز تسخیر ذهن و قلب مشتریان نیست[3] و هدف از آن ایجاد یک ذهنیت مطلوب برای رسیدن به تمایز در رقابت است از این رو نگرش مشتری نسبت به برند به عنوان درجه‌ای از مطلوبیت ذهنی و پایدار در جهت استفاده از خدمات و محصولات، نقش اصلی و اساسی را در ارزش یک برند و ایجاد مزیت رقابتی پایدار و به تبع آن در موفقیت طولانی مدت آن برند دارد[6-4]. چراکه آنچه توسط رقبا مورد تقلید قرار می‌گیرد؛ محصولات، روشها و خطوط تولید، خدمات و رویه‌های ارائه‌ی آنها است، اما آنچه نمی تواند به راحتی مورد تقلید و بازسازی توسط رقبا قرار گیرد، باورها و نگرش مشتریان نسبت به برند سازمان است که در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد[7]. نگرش مثبت مشتریان به یک برند می‌تواند قصد استفاده و احتمال خرید را بالا برده، موجب انتخاب و ترجیح یک برند نسبت به سایر نام‌های تجاری شده و حتی در موارد قدرتمندتر منتج به وفاداری مشتری در مورد آن نام تجاری شود[8].

امضای برند به عنوان یک عنصر مهم از هویت بصری برند با ایجاد مزایای رقابتی و پشتیبانی از استراتژی‌های بازاریابی می‌تواند بسیار حائز اهمیت باشد و شرکتهای داخلی را در رسیدن به اهدافشان که همان جذب مصرف کنندگان است، یاری نماید؛ زیرا که امضاها می‌توانند متضمن معانی و اطلاعاتی درباره‌ی برند باشند. در واقع امضاها یک نمود دیداری از تصویر کلی برند و معنای آن است؛ از این رو می‌توانند باعث شهرت برند شوند و نگرش مصرف کنندگان، قصد خرید و وفاداری آنها به برند را شکل دهند[9].

در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر امضای برند، آگاهی از برند، نگرش برند، اعتبار برند بر روی عملکرد برند در صنایع پوشاک است. مفهوم عملکرد برند به طورکلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است و از آنجا که شرکت‌ها در نهایت باید برای تداوم و بقاء سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت‌ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و).. . به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند که متمرکز یا مشتمل بر اثربخشی هستند. برای مثال می‌توان به ارزش ایجادشده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و... اشاره کرد که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخص‌ها است [10].

امضا یا علامت برند معمولا وسیله‌ای برای حل مشکلات عدم تشخیص برند توسط مشتری‌ها می‌باشد. علامت برند، به عنوان یک عامل دیداری مهم برای برند، تشخیص و تمایز برند از سایر رقبا را آسان تر می‌کند. [11]. علامت برند را یک طرح گرافیکی می‌دانند که یک شرکت، با نام یا بدون نام خود، برای شناسایی خود یا محصولاتش مورد استفاده قرار می‌دهد.

آگاهی از یک برند در بر گیرنده اطلاعاتی است که سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی، ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم آن ارائه می‌کند. منبعی دیگر از آگاهی، ارتباطات بیرونی برند یک سازمان، شامل اطلاعاتی که مشتریان در مورد خدمت دریافت می‌کنند، است [12].

یکی از مناسبترین تعریف‌های نگرش برند " ارزیابی درونی فرد از برند" است[13]. نگرش‌ها پس از تفسیر، ارزیابی و ادغام محرک‌های اطلاعاتی ایجاد می‌شود. به طورکلی نگرش به برند ، دیدگاه مثبت یا منفی مصرف کننده نسبت به خدمات برند تعریف شده است [7،14].

منظور از عملکرد برند در بازار وضعیت و جایگاه برند در بازار می‌باشد که به نوعی نشان دهنده موفقیت یا عدم موفقیت در بازار است.[15].

برندها تصویری از خود در ذهن مشتریان خلق می‌کنند که با آن شناخته می‌شوند، ارزش ویژه‌ی خود را کسب می‌کنند، به دارایی نامحسوس تبدیل می‌شوند و ارزش افزوده‌ای خلق می‌کنند و این هویتی است که برند در بازار کسب و کار واجد آن است[16]. براساس مطالعات فرانزن، تعریف اساسی "برند"، مجموعه‌ای از نمادها و نشانه‌ها (مانند نام برند، لوگو، یا سایر مشخصات تصویری) است که محصول یا مجموعه‌ای از محصولات مشخص را برای مشتریان ارائه می‌دهد [8]. با این حال، پژوهشگران اذعان دارند که این تعریف بسیار ساده است و رویه‌های مدرن برندینگ را منعکس نمی‌سازد. تعریف گسترده امروزی برند، تعهد سطح مشخصی از کیفیت، خدمات و معانی اجتماعی (تصویری که برند به مشتریان انتقال می‌دهد) را نشان می‌دهد [15].

فیلیپ کاتلر برند را تصویر، احساس، عقیده‌ها، دیده‌ها و خوانده‌ها در مورد کالاها و خدمات می‌داند. یک برند تعهد دائمی فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا، و خدماتی خاص به خریداران است. بهترین برندها حاوی تضمین کیفیت هستند. برند نقش مهمی چه در پیش و پس از تجربه دارد. نقش برند در پیش از تجربه در فراهم‌آوری شناسایی، تمایز، انتظار و اطمینان است. به وسیله شناسایی شناخت و ارتباط؛ توسعه تمایز، یگانگی و با انتظار منفعت تصور شده و در نهایت با اطمینان، عوامل مثبتی که روی خواهند داد؛ می‌شناسیم. نقش برند پس از تجربه در ایجاد خاطرات منسجم تاثیرگذار باشد. کاتلر سطوح مختلف معانی برند که می‌تواند مالک آن باشد را در صفت‌ها، بهره‌ها، ارزش، فرهنگ، شخصیت و کاربر (مصرف کننده) می‌داند [17].

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌ها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان‌ها می‌باشد. زیرا یک برند قدرتمند می‌تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک می‌کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند. به عبارت دیگر می‌توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می‌شود. برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند، زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی کیفی آن را برای مشتریان دشوار می‌سازد [18]. به عقیده ولی پور، آقاجانی برندهای مشهور و ماندگار، مجموعه‌ای از تداعی‌های متمایزی را در بردارند. از نقطه نظر مصرف کننده، برند می‌تواند برای محصول ایجاد ارزش کند و به همین خاطر بخش مهمی را تشکیل می‌دهد. برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارای‌های یک سازمان دیده می‌شوند که می‌توانند مزیت رقابتی را بیفزایند. تملک برند با ارزش با ویژگی منحصر به فرد، بالاخص از دیدگاه مشتری، به معنای وفاداری مشتریان، آسیب‌پذیری کمتر در مقابل انتقادات، حاشیه سود بالاتر، حمایت بیشتر مشتریان و افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی می‌باشد [19].

پیشینه پژوهش

به نظر ولی پور، سیاری برند به عنوان محصول (خدمت)، سمبل، سازمان و شخص بر عملکرد کسب وکار تاثیر مثبت دارد [20]. این درحالی است که تاثیر برند به عنوان محصول (خدمت) بر عملکرد کسب وکار نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است. بعلاوه نتایج فرضیه میانجی نشان داد هویت برند از طریق اعتماد به برند بر عملکرد کسب وکار تاثیر مثبت داشته است [19] . در بررسی تأثیر ارزش ویژه برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه مشتریان بیان داشته، جامعه آماری شامل کلیه مشتریان طبق مدل مفهومی عوامل مفروضه (از قبیل کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، وفادارای به برند، مسئولیت اجتماعی شرکت، شهرت شرکت و کیفیت رابطه خریدار- تأمین کننده) دارای رابطه معنی‌داری با ارزش ویژه برند صنعتی می‌باشند و قادر به پیشگویی تغییرات آن بوده و بر این اساس بر عملکرد برند تاثیرگذار هستند.

مهری در پژوهش بررسی تاثیر شواهد برند بر نگرش و هویت برند به واسطه رضایت مشتری نشان داد، شواهد برند بر نگرش برند و رضایت مشتری تأثیر مثبت و معنی داری دارند. علاوه بر این رضایت مشتری رابطه شواهد برند را بر نگرش برند میانجی‌ گری می‌کند[17]. یحیوی در بررسی رابطه ارزش ویژة برند با شهرت برند و قصد خرید نشان داد، بین کیفیت خدمات و شهرت برند، بین علاقه به برند و شهرت برند، بین خودتناسبی و شهرت برند، بین آگاهی برند و شهرت برند، بین تداعی برند و شهرت برند، بین شهرت برند و قصد خرید، بین کیفیت خدمات و قصد خرید، بین علاقه به برند و قصد خرید و بین آگاهی برند و قصد خرید، رابطۀ معناداری وجود دارد. اما بین خودتناسبی و قصد خرید و بین تداعی برند و قصد خرید، رابطۀ معناداری وجود ندارد[21]. نتایج پژوهش در خصوص تأثیر مثبت کیفیت ادراک شده بر وفاداری برند حاصل شده با تحقیقات سیاری و ولی­پور همین مسئله را تاکید می‌کند. آنان دریافتند که کیفیت ادراک شده تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارد[10]. همچنین کیفیت ادراک شده رابطه مثبت و معناداری با وفاداری در خرید نمادین در ورزش دارد. عقیلی و ولی‌پور نیز در تحقیقاتشان به این نتیجه رسیده­اند که، ارزش ویژه ادراک شده برند و کیفیت ادراک شده بر وفاداری به برند ورضایت از برند و قصد خرید دوباره مؤثر است[22].

هولیس و همکاران به بررسی روابط برند از طریق شهرت برند و قبیله‌گرایی برند پرداخته‌اند. این پژوهش ماهیت و قدرت ارتباط را که مصرف کنندگان با برند را توسعه می‌دهد و همچنین روند پیوستن قبایل برند یا جوامع برند به منظور نشان دادن و یا به اشتراک گذاشتن احساساتشان را نسبت به برندها با دیگران بررسی می‌کند.. یافته‌ها نشان می‌دهد که قبیله‌گرایی برند یک پیش‌بینی کننده بهتری از قدرت روابط برند نسبت به برند طولانی مدت است و اینکه قبیله‌گرایی برند مهم‌تر از شهرت برند در تشکیل روابط است[6].

ویلیام و همکاران در تحقیقی با عنوان نگرش به برند و عملکرد به برند و وفاداری مشتری" در یک شرکت الکترونیک در کشور اردن به ان نتیجه دست یافتند که، نگرش به برند، اثر مثبت و معناداری بر هر یک از متغیرهای رضایت مشتری، عملکرد و وفاداری مشتری دارد. تصویر شرکت به عنوان مهم‌ترین عامل موثر بر وفاداری مشتری شناخته شده است. این محققان نیز نتایج تحقیقات پیشین در مورد تاثیر نگرش به برند بر وفاداری را تأیید کردند[23].

روش تحقیق

این پژوهش از نظر هدف، کاربردی است و از آنجا که به بررسی وضعیت موجود ‏پرداخته شده، در ردیف تحقیقات توصیفی قرار دارد و با توجه به این­که با استفاده از پرسشنامه و از طریق نظرخواهی، به بررسی رابطه نام و نشان تجاری با وفاداری مشتریان پرداخته، در ردیف تحقیقات پیمایشی می­باشد.

فرضیه‌های تحقیق شامل:

فرضیه اول: امضای برند بر نگرش به برند مشتریان تاثیر دارد.

 فرضیه دوم: امضای برند بر آگاهی مشتریان تاثیر دارد.

فرضیه سوم: نگرش برند بر شهرت برند تاثیر دارد.

فرضیه چهارم: آگاهی مشتریان بر شهرت برند تاثیر دارد

 فرضیه پنجم: شهرت برند بر عملکرد برند تاثیر دارد مورد استفاده قرار گرفت.

جامعه آماری این پژوهش را، کلیه مشتریان فروشگاه‌های ال‌سی‌من تهران تشکیل می‌دهند که جمعیت آنها قابل شمارش نبوده و به عبارت دیگر جمعیت جامعه آماری نامعین است. بر اساس جدول کرجسی و مورگان[1] (1970) در سطح اطمینان 95% و خطای اندازه­گیری 5% = α تعداد 384 نفر به­عنوان نمونه آماری انتخاب شدند.

ابزار اصلی جهت گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بوده است. جهت جمع‌آوری اطلاعات تعداد 111 پرسشنامه در پرسش‌شوندگان قرار داده شد که بطور تصادفی تعداد 111 نفر از مشتریان انتخاب شده و پرسشنامه جهت تکمیل در اختیار آنها قرار گرفت. در هنگام توزیع پرسشنامه‌ها توضیحات لازم در مورد تحقیق و سوالات پرسشنامه ارائه گردید و در نهایت 111 پرسشنامه برای تحلیل داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت.

روش تجزیه وتحلیل اطلاعات

برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردید و نرم افزارهای SPPS19 و smart pls3 برای تحلیل داده بکار برده شده است.

 

آزمون پایایی آلفای کرونباخ

مطابق نظر اکثر محققین مقدار آن باید حداقل بالای 7/0 باشد البته مقدار بالای 6/0 هم با تردید مورد قبول است. نتایج آزمون آلفای کرونباخ در جدول (1) گزارش شده است.            

جدول (1) ضرایب آلفای کرونباخ

آلفای کرونباخ

متغییر

722/0

نگرش برند

851/0

آگاهی از برند

753/0

شهرت برند

817/0

عملکرد برند

890/0

امضای برند

 

همانطور که در جدول (1) ضرایب آلفای کرونباخ مشاهده می‌شود پایایی مدل براساس ضریب آلفای کرونباخ برای داده‌های آن در هر یک از متغیرها بالای 7/0 است و قابل قبول است، بنابراین پایایی توسط آلفای کرونباخ قابل تایید است.

روایی سازه مدل اندازه گیری انعکاسی

این شاخص به دو بخش روایی همگرا و روایی واگرا تقسیم‌بندی می‌شود و هر یک دارای آزمون‌های معنی‌دار برای تایید روایی سازه هستند. اما این روایی واگرا است که معنای اصلی Validity در خود دارد زیرا روایی به معنای آن است که ابزار جمع آوری اطلاعات ما همان چیزی است که قرار بود سنجیده شود.

روایی (اعتبار) همگرا

در نرم افزار PLS روایی (اعتبار) همگرا توسط معیار AVE که نشان دهنده‌ی میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر سازه با شاخص‌های خود است محاسبه می‌گردد. به بیان ساده تر AVE میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌های خود را نشان می‌دهد که هرچه این همبستگی بیشتر باشد، بر ارزش آن نیز افزوده خواهد شد. این شاخص در سال 1986 توسط جانسون برای روایی در مدل‌های ساده پدید آمد، اما در نهایت به نقل قول از هنسلر (2009) این شاخص باید بالای عدد 5و0 باشد. نتایج حاصل از بررسی روایی همگرا در جدول (2) آمده است:

 

 

جدول (2) روایی همگرا

مقادیر میانگین واریانس استخراج شده

متغییر

538/0

نگرش برند

565/0

آگاهی از برند

670/0

شهرت برند

605/0

عملکرد برند

571/0

امضای برند

 

در صورت کمتر بودن مقدار میانگین واریانس استخراج شده، از معیار 5/0 از متغییر مورد نظر، سوالی که دارای کمترین بار عاملی است را حذف و مجددا میانگین واریانس استخراج شده را محاسبه می‌نماییم. در این مدل شاخص میانگین واریانس استخراج شده تمامی متغییرها بیشتر از 5/0 می‌باشد. بنابراین نشان‌دهنده داشتن روایی همگرا می‌باشد.

آزمون مقایسه پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراجی

در این آزمون هنسلر در سال 2009 به نقل از مطالعات هیر اشاره می‌کند که باید CR>AVE باشد.

جدول (3) آزمون مقایسه میانگین واریانس استخراجی و پایایی ترکیبی

مقادیر میانگین واریانس استخراج شده

پایایی ترکیبی ( دلوین گلدشتاین)

متغییر

538/0

800/0

نگرش برند

565/0

884/0

آگاهی از برند

670/0

822/0

شهرت برند

605/0

858/0

عملکرد برند

571/0

907/0

امضای برند

در مجموع کلیه متغیرها دارای [2]CRبزرگتر از AVE هستند بنابراین هر دو شرط روایی همگرا برقرار است بنابراین می‌توان ادعا نمود این مدل دارای روایی همگرا است.

تخمین مدل

نمودار (1) میران اثرگذاری در هریک از مسیرهای مدل را نشان می‌دهد. با توجه به نمودار (1) بیشترین اثرگذاری مربوط به متغیر امضای برند بر متغیر آگاهی از مشتریان می‌باشد، که معادل (719/0) بوده و با توجه به مثبت بودن این عدد اثر مستقیم را نشان می‌دهد و از سویی دیگر کمترین تاثیر مربوط به مسیر نگرش برند بر شهرت برند می‌باشد، که معادل (161/0) است.

 

 
   


نمودار (1) ضرایب مسیر مدلهای اندازه‌گیری و ساختاری

اصلی‌ترین شاخصه در اعلام نظر برای د یا تایید یک فرضیه مقدار آزمون تی آن می باشد که در نمودار (2) نمایش داده شده است. از آنجاییکه سطح اطمینان 05/0 می‌باشد لذا تایید روابط یا فرضیات معادل آن منوط به حداقل عدد 96/1 برای روابط مستقیم و 96/1- برای روابط غیر مستقیم در آزمون تی می‌باشد. با توجه به نمودار (2) تمامی روابط به دست آمده مستقیم بوده و همچنین با توجه به حداقل مقدار 96/1 تمامی روابط برقرر و فرضیات معادل آن تایید می‌گردد جزئیات بیشتر هر یک از روابط در جدول (3) تشریح شده است.

نمودار (2) مقادیر معناداری مدل‌های اندازه‌گیری و ساختاری در سطح اطمینان 99 درصد

 

معناداری ضرایب مسیر (بتا)

یکی دیگر از شاخص‌های تأئید روابط در مدل ساختاری، معنادار بودن ضرایب مسیر می‌باشد که در جدول(3) نمایش داده شده است. معناداری ضرایب مسیر مکمل بزرگی و جهت علامت ضریب بتای مدل می‌باشد. چنانچه مقدار بدست آمده بالای حداقل آماره در سطح مورد اطمینان در نظر گرفته شده باشد، مقدار آماره تی در واقع ملاک اصلی تایید یا رد فرضیات است. اگر این مقدار آمار به ترتیب از 64/1، 96/1و 58/2 بیشتر باشد نتیجه می‌گیریم که آن فرضیه در سطوح ۹۰، ۹۵ و ۹۹ درصد تایید می شود.                                    

جدول (3) معناداری ضرایب مسیر در سطح اطمینان99درصد

وضعیت

مقدار معناداری

ضریب مسیر

روابط

تایید

904/16

666/0

امضای برند >>> نگرش به برند

تایید

133/34

719/0

امضای برند >>> آگاهی از برند

تایید

453/4

175/0

آگاهی از برند >>> نگرش برند

تایید

019/4

161/0

نگرش برند >>> شهرت برند

تایید

792/20

693/0

آگاهی از برند >>> شهرت برند

تایید

037/16

588/0

شهرت برند >>> عملکرد برند

 

براساس نتایج معناداری ضرایب مسیر و مقدار معنی‌داری نشان می‌دهد که تمامی فرضیات پژوهش تاثیر مثبت و معنادار دارند و مورد تایید قرار گرفته است.

بررسی نتایج پژوهش

در این تحقیق به منظور بررسی روابط بین متغیرها، شش فرضیه استخراج شده از مدل مفهومی به ترتیب مورد آزمون و تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

یافته‌ها نشان داد، امضای برند بر نگرش به برند مشتریان، تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این تحقیق با نتیجه پژوهش پناتا فورودی [24] که به بررسی تاثیر امضای برند، آگاهی برند، نگرش به برند، شهرت برند بر عملکرد برند در صنعت هتل‌داری پرداخته بودند، هم‌راستا می‌باشد. یافته‌های تحقیق نشان دادند که امضای برند بر نگرش به برند مشتریان تأثیر مثبت معنی‌داری دارند که با نتیجه فرضیه اول حاضر هم‌راستا می‌باشد.

یافته‌ها نشان دادند، امضای برند (شامل دو بعد نام برند و لوگوی برند) دارای تاثیر مستقیم و معناداری بر آگاهی برند دارد. این نتیجه به این معناست که با تقویت و توجه به ابعاد امضای برند، همچون نام برند، طرح، رنگ و فونت برند می‌توان برند را بهتر در ذهن مشتریان تداعی کرد و در نتیجه موجب آگاهی بیشتر مشتریان نسبت به برند ال‌سی‌من گردد. نتیجه این فرضیه با با نتیجه پژوهش پناتا فورودی [24] که به بررسی تاثیر امضای برند، آگاهی برند، نگرش به برند، شهرت برند بر عملکرد برند در صنعت هتل‌داری پرداخته بودند با نتیجه فرضیه دوم هم‌راستا می‌باشد.

در تحلیل فرضیه سوم نشان داده شده که آگاهی از برند در سطح اطمینان 99 درصد دارای ضریب معناداری بیشتر از 58/2 (453/4) و با ضریب مسیر 175/0می‌باشند لذا دارای تاثیر مثبت و معنادار می‌باشد. نتیجه فرضیه حاضر به گونه‌ای با نتایج پژوهش ابراهیمی و همکاران [25] و پناتا فورودی [24] هم‌راستا می‌باشد، نتایج تحقیق آنها نشان داد که بین نگرش به برند و شهرت برند تاثیر مثبت و معناداریوجود دارد.

تحلیل فرضیه چهارم نشان داد، نگرش برند در سطح اطمینان 99 درصد دارای ضریب معناداری بیشتر از 58/2 (019/4) و با ضریب مسیر 161/0 می‌باشد. لذا دارای تاثیر مثبت و معنادار می‌باشد. نتیجه فرضیه حاضر به گونه‌ای با نتایج تحقیق پناتا فورودی هم‌راستا می‌باشد [24]. نتایج تحقیق آنها نشان داد که بین نگرش به برند و شهرت برند تاثیر مثبت و معناداری وجود دارد، اما نتیجه این فرضیه با پژوهش صفی‌زاده و همکاران هم‌راستا نبوده و نتایج پژوهش وی نشان می‌دهد که بین نگرش به برند و شهرت برند تاثیر معنی داری وجود ندارد [26].

تحلیل فرضیه پنجم نشان داد، آگاهی مشتریان از برند تاثیر مثبت و معنادار بر شهرت برند آگاهی مشتریان در سطح اطمینان 99 درصد دارای ضریب معنادار بیشتر از 58/2 (792/20) و با ضریب مسیر693/0می‌باشد.. نتیجه فرضیه حاضر با نتایج یحیوی که به بررسی رابطه ارزش ویژة برند با شهرت برند و قصد خرید هم‌راستا است [21]. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که بین کیفیت خدمات و شهرت برند؛ برند و شهرت برند؛ خودتناسبی و شهرت برند؛ آگاهی برند و شهرت برند؛ تداعی برند و شهرت برند؛ شهرت برند و قصد خرید؛ کیفیت خدمات و قصد خرید؛ علاقه به برند و قصد خرید و آگاهی برند و قصد خرید رابطۀ معناداری وجود دارد. همچنین با نتایج پناتا فورودی هم‌راستا می‌باشد، نتایج تحقیق آنها نیز نشان داد که بین نگرش به برند و شهرت برند تاثیر مثبت و معناداری وجود دارد[24].

طبق نتایج به دست آمده از تحلیل فرضیه ششم اعتماد مشتریان در سطح اطمینان 99 درصد دارای ضریب معناداری کمتر از 58/2 (037/16) و با ضریب مسیر 588/0 می‌باشد که بیان کننده وجود تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند شرکت ال‌سی‌من می‌باشد. نتیجه این فرضیه با نتایج پژوهش کهیاری حقیقت و همکاران که به طراحی الگوی عملکرد برند در بازارهای صنعتی پرداخت بودند، هم‌راستا می‌باشد [27]، نتایج پژوهش شان حاکی از آن است که ارزش ویژه برند B2B[3]، مسئولیت اجتماعی و شهرت تأمین‌کننده، ترجیح برند و قصد تکرار خرید، اثرات مثبتی بر عملکرد برند دارند. نتیجه حاصله نیز با پژوهش عسگری [28] هم‌راستا بوده و نشان می‌دهد همه‌ی مؤلفه‌های پنج گانه‌ی برند کارفرمایی (ارزش اقتصادی، ارزش توسعه‌ای، ارزش اجتماعی، ارزش تنوع و ارزش شهرت) از راه تفاخر سازمانی بر عملکرد فروشندگان این شرکت تأثیری معنادار و مثبت داشته‌اند. همچنین وضعیت موجود این عوامل در این شرکت مناسب بوده است.

پیشنهاد‌ها

برند ال‌سی‌من با نظرسنجی از مشتریان خود، میزان جذابیت و زیبایی برند خود را مورد سنجش قرار دهد و با یک بررسی گسترده، با توجه به سلیقه و نظرات مختلف مشتریان، طراحی لوگوی خود را ابتدا ارزیابی نموده و میزان جذابیت و مقبولیت ظاهری برند خود را مورد ارزیابی قرار دهد، و در صورت نیاز لوگوی خود را اصلاح و یا عوض نماید.

از آنجایی‌که تنوع رنگ‌ و طرح در کت و شلوارهای ایرانی کمتر دیده می‌شود. لذا پیشنهاد می‌گردد واحد تحقیق و توسعه و یا بازاریابی این برند، مطالعات بیشتری را بر روانشناسی رنگ‌ و طرح صورت دهد و با توجه به یافته‌های جدید خود، تغییرات لازم را در برند ال‌سی‌من متناسب با استراتژی و چشم‌انداز خود اعمال نماید. مدیران ال‌سی‌من بهتر است به مزایا و منفعت‌های استفاده از محصولات ال‌سی‌من پرداخته و وجه تمایز محصولات و همچنین ارزش‌های افزوده به مصرف‌کننده را اطلاع‌رسانی نمایند. مدیران بازاریابی و فروش برند ال‌سی‌من، بازار هدف خود را به گروه‌های مختلفی دسته‌بندی نمایند تا مشتریان در هنگام مصرف محصولات ال‌سی‌من، احساس بهتری داشته باشند و خود را در جایگاه خاصی در نظر بگیرند.

مدیریت برند ال‌سی‌من با رصد بازارهای داخلی و جهانی و ارزیابی رقبا بر کیفیت مستمر محصولاتش بیافزاید و برند ال‌سی‌من را به عنوان یک برند با کیفیت در ذهن و دیدگاه مشتریان تثبیت کند.

برند ال‌سی‌من با راه‌اندازی یک سیستم جامعه مدیریت ارتباط با مشتری، به طور مستمر نیازمندی‌های مشتریان را دریافت نماید و یا کاستی‌های محصولات خود را از مشتریان دریافت نماید و علاوه برآن سعی در رفع نیازمندی‌ها و کاستی‌های برند خود گردد.

 

[1] - Krejecie & Morgan

[2] CR

[3] B2B

  1.  

    1. کنفرانس ملی مهندسی نساجی، پوشاک ومد. دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائم‌شهر، مروری بر نقش اعتماد برند روی ارزش برند در البسه ورزشی، سیاری، مریم؛ ولی پور، پیمان(1397).
    • Ravindar, K. Chandrajeet, Creating Consumer Based Brand Equity in Indian Sport Shoe Market, Business& Management Review, 2012, (2), P. 13
    1. جعفرپیشه، خ، اسرار نام و نشان سازی. اصفهان، نشر آموخته، (1397).
    • Andrew A. Mitchell, Jerry C. Olson, Are Product a Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude. Journal of Marketing Research, 1981, 318-.233,
    • A. Aaker & R. Jacobson, The value relevance of brand attitude in high technology markets. Journal of Marketing Research, 2001, 38(4), 485-493,
    • Hollis & A. Farr What do you want your brand to be when it grows up: Big and strong, Journal of Adverting Research, 1997, 23-36,
    • L. Keller, The Handbook of Marketing Research: Uses, Misuses, and Future Advances- Do's and Don'ts. Chapter 26, 2018
    1. ولی پور، پیمان شکارچی، مریم. بررسی تاثیر شاخصه‌های رنگی البسه بر وفاداری مشتریان با نقش واسطه‌ای شخصیت و وجهه برند (مطالعه موردی برند: (Lc Waikiki). علوم و فناوری پوشاک، تابستان1397، دوره 7، شماره2، ص56-47
    • A. Van den Bosch, W.J. Elving, M.D. de Jong, The impact of organizational characteristics on corporate visual identity, Eur. J. Mark, 2006, 40 (7/8), 870–885.
    1. ولی‌پور پیمان، سیاری مریم، بررسی تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند در پوشاک ورزشی، علوم و فناوری نساجی، 1398، دوره10، شماره پیاپی 26، صفحه 47-55 ،
    2. ولی­پور پیمان، آقاجانی فاطمه، مطالعه اثر ویژگی مرتبط با البسه بر ارزش ویژه برند خانم و آقا (مطالعه موردی: ال سی وایکیکی استان مازندران). مجله علوم و فناوری نساجی، 1396، دوره جدید، شماره 4، شماره پیاپی20، صفحه 27-15،
    3. طباطبایی آزاده، ارزیابی قابلیتهای نام تجاری در صنایع غذایی کشور، 1392، فصلنامه علوم غذایی، شماره 20، صفحه 11-01
    4. امینی کسبی حسین، اسفیدانی محمدرحیم، شاه حسینی محمدعلی، تاثیر نوسازی لوگو بر نگرش مشتریان به برند (مطالعه موردی لوگوی بانک مهر اقتصاد)، مدیریت برند سال دوم زمستان 1394، شماره 4
    5. Krystallis, P. Chrysochou, The effects of service brand dimensions on brand, Journal of Retailing and Consumer Services, 2014, vol. 21, issue 2, 139-147
    6. Chirani, M. Taleghani, N. Moghadam, Brand Perfomance and Brand Equity, INTERDISCIPLINARY JOURNAL OF CONTEMPORARY RESEARCH IN BUSINESS, JANUARY, VOL 3, NO 9, 1033-1036, 2012
    7. کاتلر.ف، اصول بازاریابی )ترجمه بهمن فروزنده(، تهران، نشر آموخته، (1395).
    8. مهری کورش، بررسی تاثیر شواهد برند خدمات بر نگرش برند به واسطه رضایت مشتری پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد (1396).
    9. دهدشتی شاهرخ ز، سید مطهری م، و کجوری ح.ر، عوامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت‌های بیمه از نگاه مشتریان، ، پژوهشنامه بیمه، 1391، (27) 1، 99-75
    10. رحیم‌نیا ف، فاطمی ز، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 1 ستاره مشهد. تحقیقات بازاریابی نوین،1394، (2) 1، 92-73
    11. سیاری، مریم؛ ولی پور، پیمان، بازاریابی مد در پوشاک ورزشی، چاپ اول، انتشارات بامداد کتاب(1398).
    12. یحیوی الهه، اخوان فر. بررسی ارزش ویژه‌ی برند با شهرت برند و قصد خرید(مورد مطالعه شعب بانک صادرات شهرستان گنبد کاووس). کنفرانس بین المللی رویکرد نوین در علوم انسانی، مدیریت، اقتصاد و حسابداری، 1394
    13. دومین کنفرانس ملی مدلسازی ریاضیات و آمار در مطالعات کاربردی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قائم شهر، اولویت­بندی معیارهای تأثیر اکسسوری در کالای لاکچری بر ارزش ویژه برند با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله­مراتبی(مورد مطالعه: پوشاک آویشن)، عقیلی، فدرا؛ ولی­پور، پیمان؛ ابراهیم نژاد، علی. 2 اسفند 1396.
    14. Omar, R L. Williams, Managing and maintaining corporate reputation and brand identity: Haier group logo, Journal of Brand Management, Vol. 13, No. (4/5), pp. 268-275, 2016
    15. Jones, D. Comfort, D. Hiller, Reporting and reflecting on corporate social responsibility in the hospitality industry: a case study of pub operators in the UK, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 18, No. (4), pp. 329–340, 2018
    16. ابراهیمی ابوالقاسم، منصوری حسین، بررسی تاثیر تصویر‌ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه‌ای و تمایلات رفتار مشتریان، چشم‌انداز مدیریت بازاریابی، 1392، شماره140،140-123
    17. صفی زاده حسین، اخوان فومنی سمانه، ثابت سمیه، تاثیر نشان برند، نگرش برند، آگاهی از برند و شهرت برند بر عملکرد برند، سومین کنفرانس بین المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، (1398)
    18. کهیاری حقیقت امیرحسین، کهیاری حقیقت مینا، رستگار عباسعلی، طراحی الگوی عملکرد برند در بازارهای صنعتی (شرکت های تولیدکننده لوازم خانگی شهر تهران)، پژوهش های مدیریت منابع سازمانی، 1395، سال ششم، بهار، شماره 1
    19. عسگری ناصر، نقش میانجی تفاخر سازمانی در تأثیر برند کارفرمایی بر عملکرد فروش، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، 1397، تابستان دوره 10، شماره  2 ، از صفحه  399 تا صفحه 420